Главная >> Решения >> Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг — оптимальный инструмент для двусторонней коммуникации с клиентами. Среди его особенностей, не присущих большинству других инструментов рекламы и PR, используемых в традиционном маркетинге:

1. Персональное обращение к клиенту.

Рекламная растяжка, модуль в журнале или сообщение по радио обращаются к широкой аудитории. Это работает, когда клиента должен привлечь какой-то образ или идея. Когда есть какое-то общее послание, без конкретики. Но если ту же информацию облечь в форму персонального сообщения, эффект от коммуникации будет совершенно иным. Давайте сравним:

Перетяжка: «Новая Машина Альфа всего за 500 000! Только в салоне Бета-Гамма!»
Красивая картинка, конечно, будет радовать глаз человека, который проедет мимо такой растяжки, но не более. Кто-то придет в салон, чтобы посмотреть на авто, кто-то потом запишется на тест-драйв. А большинство просто запомнят факт существования такой машины в каком-то салоне. И при выборе конкретно этой машины будут обзванивать все салоны и сравнивать все условия.

SMS (как инструмент мобильного маркетинга): «Александр, тест-драйв новой Машины Альфа в удобное Вам время! Скидки до 30% на полную комплектацию по этому SMS! Тел. салона Бета-Гамма 8495хххх. Ответьте на это SMS, и наш менеджер свяжется с Вами».

Разница очевидна: обращение по имени, персональное предложение, возможность тест-драйва, несколько удобных опций обратной связи — все это уместилось в нескольких строчках текста и выглядит гораздо более убедительно, чем просто картинка. Тем более, если человек присматривает себе машину именно в этом классе, он наверняка уже все про нее знает.

А теперь посчитаем затраты и эффективность этих двух методов.

Перетяжка: 30 дней — 300 000 (между 3м кольцом Москвы и МКАД). Пассажиропоток — 1,4 млн / 30 дней. Если возьмем максимальный для этого инструмента показатель эффективности — 0,5%, то получим 700 000 потенциально заинтересованных клиентов. Однако это еще не означает, что все эти 700 000 человек пойдут и купят автомобиль. Если бы это было так, продавцы машин уже были бы богаче нефтяников.

Теперь посмотрим, что нам дает мобильный маркетинг. Предположим, у Вас есть база номеров Ваших клиентов и клиентов Ваших партнеров (те компании, с которыми Вы проводите совместные акции). Люди, оставившие свои мобильные телефоны с желанием получать на них информацию. Пусть эта база составляет 50 000 номеров. Однократная SMS рассылка на эти номера обойдется Вам в 20 000 руб. при стоимости 1 SMS в 0,4 руб. Доказанная эффективность кампаний мобильного маркетинга составляет до 80% (как по данным российских исследовательских агентств, так и по оценкам Ассоциации Мобильного Маркетинга), и эта эффективность измеряется в покупке услуг или товаров абонентами, получившими SMS. Давайте возьмем самый низкий порог — 5% — ведь речь идет о достаточно дорогих товарах. Итак, 2500 человек заинтересуются предложением, пройдут тест-драйв и в последствии купят либо этот автомобиль, либо аналогичный в Вашем же салоне, — тут уже речь идет о конкурентоспособности самого предложения и профессионализме продавцов. Также SMS можно переслать другу, который в данный момент присматривает себе новый автомобиль.

Соответственно, Ваши же клиенты обеспечат Вам план продаж при минимальных затратах средств и времени.

2. Установка временных параметров взаимодействия.

При планировании SMS или MMS рассылки в рамках кампании мобильного маркетинга Вы всегда можете задать точный промежуток времени, когда сообщение должно быть доставлено абоненту. Также инструменты мобильного маркетинга позволяют принимать сообщения от абонентов на короткие или федеральные номера.

Этот факт позволяет проводить различные акции, викторины, конкурсы и опросы, в которых время реакции и качество доставки информации играет роль. Так, чтобы дозвониться по телефону до оператора может потребоваться не одна минута, и участие будет уже неактуально. А чтобы обработать сотни входящих звонков, придется нанять кол-центр за очень значительную сумму. А вот один входящий федеральный номер обойдется компании — организатору викторины не более чем в 2000 руб. в месяц. Короткий номер обойдется существенно дороже, но все равно качество приема и обработки информации будет в разы лучше, чем при работе с горячей линией.

Немного подробнее о планировании кампаний мобильного маркетинга. Рассмотрим ситуацию для несетевого продуктового магазина. Работающие домохозяйки обычно начинают думать о том, что они купят на ужин, ближе к концу рабочего дня или составляют списки в пятницу вечером, чтобы в пятницу же или субботу отправиться на масштабные закупки. Неработающие женщины задумываются о покупках уже утром. Мужчины думают об алкоголе — бутылке вина для семейного ужина или упаковке пива для посиделок с друзьями — также ближе к вечеру. При использовании SMS рассылки для каждой целевой группы текст сообщения будет индивидуальным, и доставлен он будет именно в то время, которое совпадает с временем принятия решения о том, куда и за чем идти.

Так, если работающим женщинам предложить скидку на все покупки в 15% при предъявлении SMS купона в любое время, а домохозяйкам — скидку в те же 15% или каждый пятый товар бесплатно в период с 11-00 до 16-00, а мужчинам предложить шоколадку в подарок к бутылке вина или сухарики к пиву, то Ваша целевая аудитория не поедет в крупные ТЦ, тратя время и бензин, а придет именно к Вам. Если приплюсовать к опции временного планирования опцию персонализации сообщений, то можно говорить о более чем 50% ROI для данных рассылок.

Если спланировать рассылки, то есть составить график отправки SMS по периодам, времени и целевым аудиториям, можно говорить о полноценной кампании маркетинга, в нашем случае — мобильного.

Такая кампания организуется просто и быстро, а вот размещение рекламы даже на фасадах самого магазина может не дать такого эффекта — на каждую отдельную акцию просто не хватит места.

3. Низкие временные и финансовые затраты.

Каждый маркетолог знает, сколько времени и сил необходимо потратить, чтобы согласовать выход рекламного модуля в журнале, размещение рекламы на наружных носителях и проч. Кроме переговоров с ресурсом, необходимо создать и согласовать рекламный модуль, продумать информацию на нем. Оценить эффективность такой рекламы сложно. А о цене и говорить не приходится.

В случае с мобильным маркетингом все предельно просто. Составить грамотный текст — дело нескольких минут для любого маркетолога компании, который хорошо знает как продукт, так и задачи, стоящие перед компанией в плане продаж и имиджа. Выгрузка баз абонентов в систему (если работа идет через интернет и личный кабинет в нем) занимает несколько минут, а планирование через CRM, если SMS сервис встроен в систему, занимает несколько секунд. Отправка сообщений происходит автоматически по сотням и тысячам телефонных номеров, а эффективность измеряется предельно просто, о чем будет рассказано в следующем пункте.

Если говорить о стоимости, то размещение рекламного модуля в целевых СМИ может обойтись в 100 000 за один модуль в одном журнале. За эти же деньги можно провести кампанию мобильного маркетинга, которая будет целевой и персонализированной, на полмиллиона абонентов.

4. Удобное измерение эффективности.

Как Вы поймете, пришел к Вам конкретный человек после просмотра рекламы по ТВ, увидел ли он рекламный щит или узнал от друзей, что у Вас есть что-то особенное? Вопрос измерения эффективности различных инструментов маркетинга актуален до сих пор, и самые большие выручки образовательные агентства собирают как раз на семинарах и конференциях, посвященных эффективности рекламы и PR.

Мобильный маркетинг и все его инструменты так полюбились западным и азиатским маркетологам не только за легкость и дешевизну применения, но и за возможность со стопроцентной точностью измерить их эффективность.

Рассылка SMS и MMS сообщений почти всегда предполагает обратную связь — ответные звонок или SMS отправителю, демонстрация мобильного купона, использование кодового слова и проч. Соответственно, если сотрудники компании фиксируют такие обращения или выгружают отчеты из корпоративных CRM или программ для MMS / SMS рассылки, всегда можно подсчитать, каков ROI на каждую конкретную акцию.

Даже если опция обратной связи не предполагается, то индикатором эффективности может стать вопрос от самого клиента. Так, когда фитнесс — клуб рассылает сообщения с самым простым текстом «Годовая карта за 15 000 руб. для постоянных клиентов!» с именем отправителя, совпадающим с названием клуба, у клиента будет только два варианта действия: позвонить по телефону или спросить на стойке регистрации клуба об условиях акции. Но диалог в любом случае начнется со слов «мне пришла sms….».